来源/36氪未来消费

撰文/杨亚飞

【资料图】

暑假前的上半年，原本是火锅消费淡季，但海底捞的门店久违热闹起来。

8月29日晚间，海底捞披露2023上半年成绩单：截至6月30日，海底捞上半年营业收入188.9亿元人民币，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%。此外，期内净利润实现22.6亿元，去年同期为0.7亿元，同比大幅增长逾31倍，接近2019年全年净利润。

一个重要背景是，去年12月份，海底捞国际业务“特海国际”单飞拆分上市，海外业务自此与中国业务一分为二。前述业绩反弹，恰恰也是首次在财报上反映出，整个海底捞中国业务“V字反转”的全貌。

海底捞绝大多数收入由门店端贡献，来自餐厅业务占收入比重达95%，这一反弹也是餐饮大店模型业绩复苏的参照系，真正走出疫情冲击，得以重新驶回正轨。根据国家统计局，今年1-6月全国餐饮收入同比增长21.4%。

餐饮业的经营韧性特点，也在这份财报中展露无遗。今年上半年，海底捞经营性现金流实现49.3亿元，实现近乎翻倍，同比增长90.3%。

同时期披露的特海国际单飞之后的首份成绩单，同样可圈可点，收入、翻台率、门店平均日收入均有所提升，并在上半年实现扭亏为盈。

卖四川火锅近30年，最难的一页，终于翻篇。

大开大合后，海底捞把决策权下放

持续的疫情带来了经营诸多不确定性，尤其是重堂食的火锅业态来说，而海底捞可能对此最为感同身受。

回顾来看，过去三年间海底捞门店扩张步伐多次震荡，并呈现出三个阶段：

先是乐观扩张期，在2020年下半年开启扩张步伐，至2021年上半年，海底捞一年时间猛增662家新店；紧随着的是急刹车期，2021年11月启动啄木鸟计划，关闭部分门店断臂求生；此后是去年9月，海底捞又推出了“硬骨头计划”，将此前关闭的部分门店，恢复重开。

从扩张到收缩，再到重新拾回扩张步伐，一番大开大合操作之后，对盈利和翻台的负面影响，已经充分体现在海底捞历年财报当中。而在今年上半年，伴随疫情影响消退，这种剧烈震荡的情况已经逐步缓和。

不过，今年上半年海底捞的门店策略仍然谨慎，定位“精而少”，仅新开5家海底捞门店，24家关停门店恢复营业，并关闭18家经营不佳门店。相较于整体1382家门店体量来说，求稳姿态明显。

海底捞按地区划分餐厅数及相应贡献，图据财报

但疫情三年，几番折腾与调整之下，海底捞仍然从中学到了一些东西，发生在今年上半年的一个变化是，做大区制改革，不再统一由总部拍板扩张与运营节奏，而是把决策权下放。

根据财报显示，目前海底捞所有门店按照地域化小管理半径，并由19位区域教练负责。而在过去，海底捞并不做大区制管理，门店直接对总部教练组，后者由一批最优秀的大区经理组成。

大区制改革所带来的一个可能改变是，海底捞不再用同一套标准化产品和服务模板应用全国，而是在不同地区平衡增长与风险，赋予每个大区更高的业务自由度。换言之，海底捞在以组织改革的形式，鼓励内部创业。

这种内部创业的另一个显现是，海底捞此前还被曝出，以小吃餐车的形式在夜市摆摊。但从业务贡献来看，海底捞餐厅之外的营收贡献仍不明显。

此外，海底捞还在菜品端强化地域特色属性，由区域教练结合当地顾客口味，提报并上架区域特色产品。作为对比，海底捞上半年上架9款新品，区域则上架了多达143款特色产品，诸如北京地区的糖葫芦和糖人、苏州地区的小龙虾炒饭、广东区域的火锅生蚝。

不过，这种大区制调整，恐怕很难在短期内看到门店扩张的实效，存量门店经营改善，仍然是当下业务重心。

根据财报显示，尽管上半年海底捞平均翻台率有明显提升，从去年同期的2.9次/天，提升至3.3次/天，但客单价整体未增反降，从去年同期的105元，降至102.9元。消费者在吃火锅这件事上，花钱更加谨慎。

具体到区域来看，一、二、三线及以下城市，客单价均呈现下降趋势，中国大陆餐厅整体客单价从103.5元，降至100.9元；不过，港澳台地区22家门店客单价则进一步提升，由期初的194.6元，增至205.5元。

海底捞客单价及翻台率表现，图据财报

显然，疫情后可以小松一口气，但火锅市场环境本身并不让人轻松。

好的一面是，过去上半年，海底捞879家同店经营改善直观，整体同店平均日销从去年同期的6.92万元，增至今年上半年的7.77万元；同店平均翻台率也从期初的2.9次/天，增至今年上半年的3.5次/天。

不过，这距离疫情前的2019年，仍然还有一段距离追赶。2019年全年，海底捞233家同店整体同店日销为14.3万元，同店平均翻台率为5.2次/天。

外卖之外，门店引流仍是经营重心

外卖业务的增长，是疫情对于海底捞带来的最直观改变。

根据财报显示，在2019年全年，海底捞来自外卖业务的收入仅占1.7%，而到了2022年疫情影响背景下的上半年，这一比例更是达到3.0%。

疫情后，一部分人把火锅从门店搬到家中，但从疫情前后整体营收占比来看，外卖对于海底捞的经营贡献十分有限。今年上半年，外卖业务占比更是降低至2.5%。这种趋势在下半年会进一步显现。

海底捞按业务类型收入贡献情况，图据财报

不过，居家火锅食材消费并非没有需求，疫情之后仍然有黑马跑出。根据招股书显示，火锅食材超市品牌锅圈食汇2022年收入达到71.7亿元，较于2021年的39.6亿元大幅增长逾八成，成了火锅食材居家消费的大赢家。彼时，海底捞主要精力仍然在门店自救。

从行业来看，火锅线上化率整体已是高于正餐的存在。美团餐饮数据显示，火锅品类2022年线上交易在线门店数约15万家，线上化率约27.5%，超出同期正餐大盘19.43%的线上化率水平。

到店消费仍然是火锅强捆绑的存在，但这并不妨碍人们的消费决策逐渐搬到线上。

一个重要的行业变化是，达人探店、直播等内容种草形式，拉动抖音团购业务在餐饮市场快速起量。

发券之外，低价团购套餐成了火锅商家的促销新武器。但海底捞已经并非火锅独一档的存在，按销量来看，海底捞抖音上架的工作日午市双人168套餐销量达到30万份。但走低价路线，许府牛抖音双人餐团购套餐，销量达到100万份。

作为中餐连锁一哥，海底捞的品牌号召力依然强大，“海底捞火锅”抖音官方账号已有130万粉丝，不过，更懂得平台“流量密码”的楠火锅，平台粉丝数已经逾200万。显然，对于海底捞来说，抖音等内容平台的引流效果，仍然有进一步开发空间。

低价并非海底捞的品牌标签，过去更多是以生日祝福、美甲等周到服务著称。过去半年，海底捞仍在想尽办法烘托门店气氛，以吸引年轻消费者，包括在门店布置演唱会“第二分会场”，并用免费大巴车拉客的形式引流；此外，今年7月起，海底捞还与票务平台联合发起“欢乐续场计划”。

各地演唱会的密集落地，是疫情后“报复性消费”的一个缩影，海底捞希望从中分得一杯羹。但火锅消费力萎靡，仍然是肉眼可见，五一期间的特兵种式旅游是其中一个典型现象，海底捞门店更因留宿上了热搜。

在未来一段时间，相较于翻台率的直观改善，客单价提升仍然是一项挑战性的课题。好的一面是，海底捞终于重新驶回正规，但当下火锅市场的环境，仍然颇多阻力。